Axe II - C/ Les entreprises ont modelé Noël pour asseoir leur pouvoir

2) La publicité et autres techniques utilisées pour attirer le client

La publicité et sa diffusion à Noël
Noël est une période particulière où les entreprises sont davantage attentives à la qualité et à l’efficacité de leur publicité, car cette fête est considérée comme la fête de la consommation. Alors tous les moyens sont bons pour convaincre les clients de venir en magasin puis de consommer, le principe de base étant de jouer sur l’évocation de la fête et de ce qu’elle a comme signification et symboles communs à l’ensemble de la société. Ainsi, à Noël, la publicité occupe encore davantage de place dans la vie quotidienne des consommateurs :

- dans les médias :

. à la télévision, certaines marques achètent des temps publicitaires importants pour prendre le temps de mettre en avant les réductions de prix et avantages de leurs produits. Le message visuel est une technique effective car l’image attire l’attention des gens, ils s’en souviennent plus facilement.

. à la radio, des marques achètent aussi des temps publicitaires audio importants, le message est alors plus direct et plus simple car l’auditeur n’a pas de représentation visuelle de la promotion réalisée, il faut qu’il puisse alors facilement imaginer à quoi correspond la promotion proposée dans telle publicité.

. sur Internet, les « Pop-up », fenêtres publicitaires intempestives, encore plus nombreuses à cette période vantent les mérites de produits quels qu’ils soient. Il en est de même des encarts publicitaires sur les sites internet, sous forme de vidéo, de fichier GIF, … Là aussi les messages sont directs car chaque publicité ne dure que très peu de temps.

. sur Internet toujours, les sites spécialisés dans le commerce en ligne font la promotion de leurs propres produits.

. sous forme de spams, ces messages publicitaires qui envahissent les boîtes de courrier électronique et qui peuvent arriver en rafale dans cette période si les ordinateurs ne sont pas correctement « protégés ».

. dans les journaux, sous formes d’encarts, les messages sont encore là très directs, car il faut tout dire en une page, une demi-page, un quart de page voire moins, …

- en magasin : sous forme de catalogues disponibles à l’entrée et/ou dans le magasin, par des affiches voyantes disposées un peu partout dans les rayons, par des étiquettes remettant en valeur les promotions collées sur les produits eux-mêmes (ainsi le consommateur est sûr des remises annoncées car il les voit 3 ou 4 fois dans le magasin).

- directement aux personnes : distribution de catalogues aux clients devant les magasins, distribution de tracts de la main à la main, tracts placés sur les capots de voiture, catalogues ou prospectus distribués directement en boîte à lettres, ou encore démonstrations réalisées chez les particuliers (système dit du « porte-à-porte »).

- dans la rue : par les grands panneaux d’affichages (dont les 4x3 notamment, fixes ou roulants), leur grand format permet de faire la promotion de plusieurs produits ou d’insister sur la promotion d’un produit particulier en le mettant en valeur par le texte, les couleurs, les formes employées,…

En somme, nous sommes presque saturés par la publicité qui tente de nous convaincre d’acheter, enfin au minimum d’entrer dans un magasin ou de s’informer sur telle enseigne.

En fin de compte, cela profite essentiellement aux entreprises car le public se laisse facilement séduire par la publicité et donc achète ou au moins va voir lui-même les biens et services proposés.

Un exemple de publicité analysé
L’affiche que nous allons décrire et analyser, et qui a pour but de faire entrer les clients en magasin, est la même que la couverture du catalogue de Noël de l’enseigne, mais il faut enlever le texte « à prix cadeaux » qui ne figure pas sur les affiches en magasin.

Affiche publicitaire *********

Dès l’entrée en « magasin », le client voit au-dessus de sa tête, mais dans son champ de vision, cette affiche représentant une petite fille habillée de rouge et blanc et sur un fond bleu. Le texte est clair et les symboles forts :

- L’enfant : l’enfant est un symbole important de Noël, parce qu’en effet c’est à lui que sont destinés en priorité les « cadeaux de Noël ». La symbolique de l’enfant est puissante : cela rappelle aux adultes que cette fête est entre autres celle des enfants, celle où il faut faire plaisir aux enfants. L’image de l’enfant attire l’œil et incite à entrer dans le magasin pour dénicher LE cadeau qu’il lui faut pour Noël.

- Le rouge et le blanc : sont des couleurs symboliques de Noël. Couleurs portées par le Père Noël, elles rappellent aux gens l’esprit de Noël, l’esprit des « cadeaux de Noël », qui mène donc à la dépense, à l’achat.

- Le fond bleu : qui à première vue ne paraît pas si symbolique mais qui l’est en réalité. Le bleu est ici évocateur du bleu du ciel. Le 24 décembre au soir, le Père Noël ne parcourt-il pas la Terre à travers le ciel ? À noter que le bleu, en parfait contraste avec le rouge met alors en valeur l’enfant représenté sur l’affiche.

- Une phrase symbolique : « J’ai rêvé », les concepteurs de ces affiches ont joué sur l’inconscient des gens, et font appel aux souhaits, aux idéaux qu’ils ont au plus profond d’eux. Ils envisagent alors Noël comme le symbole de la concrétisation de ces vœux. Les clients vont donc trouver ce dont ils rêvent en magasin. Mais la notion de rêve est également employée comme appui de l’image de l’enfant : en effet, l’enfant rêve de Noël, il rêve des cadeaux qu’il va recevoir. Les adultes se voient alors, par ce « J’ai rêvé », responsables de la concrétisation ou non des rêves des enfants en cette occasion.

À noter dans cette affiche que « Noël » est écrit dans une police différente : c’est le thème principal et l’objectif de cette affiche, il est donc mis encore plus en exergue par son expression la plus claire. Cela rappelle de nouveau aux clients que l’on entre dans la période où il faut acheter, où il faut dépenser pour Noël. Il est écrit « J’ai rêvé Noël » et non « J’ai rêvé de Noël » : la nuance de sens est essentielle, car elle marque davantage le rôle de l’enfant dans cette fête, c’est le fruit de son imagination, sa conception.

Par la description et l’analyse des éléments de cette affiche, il apparaît qu’elle a pour but d’attirer le client en magasin et de l’inciter tout d’abord à regarder ce qui s’y passe, ce qui s’y vend.

Mais une seule affiche à l’entrée du magasin ne suffit pas : en effet, on a pu observer, en faisant le tour du magasin, que des dizaines d’affiches d’attrait étaient accrochées au plafond, au-dessus des têtes des clients.
Le but étant d’attirer l’attention du client, qu’il y en ait le plus possible et de leur rappeler sans cesse pourquoi il est là. Ces affiches sont en fait à chaque fois les mêmes que celle décrite auparavant.

Montrer partout les mêmes affiches force les clients à les mémoriser et à retenir qu’ils sont là pour dépenser de l’argent en se faisant plaisir. En quelque sorte, on guide les clients sur le chemin à suivre tout au long de leur promenade en magasin : acheter, acheter et encore acheter.

D’autres techniques pour attirer le client : les vitrines, la disposition des produits en magasin, l’accueil et la prise en charge des clients
Bien qu’étant un moyen très important, la publicité n’est pas la seule stratégie mise en place par les entreprises pour attirer leurs clients.
Dans ce paragraphe, nous allons voir d’autres techniques permettant d’inciter le consommateur à entrer en magasin et le mettre dans de bonnes dispositions afin de remplir son rôle : consommer.

Couverture du Printemps Magazine de décembre 2006.

Pour commencer, nous allons nous intéresser aux vitrines de magasin. Pour cela nous allons prendre l’exemple du Printemps Haussmann à Paris.

Pour la réalisation des vitrines de Noël, 25% du budget annuel consacré à celles-ci a été employé. Cela marque déjà un réel investissement de l’entreprise dans la préparation de Noël. La réalisation de belles vitrines est importante car les clients qui les admirent ont alors l’envie de voir ce qui est présenté à l’intérieur du magasin.
Pour Noël 2006, le thème « Mille et Un Noël » a été retenu par le département concept et style de France Printemps. Ainsi, les magasins Printemps ont montré par leur décoration et les produits proposés la thématique choisie : « Quand l’Orient rencontre le grand magasin ».
Il a donc fallu créer des vitrines se rapportant à ce thème. Ainsi, la direction artistique a fait réaliser une vitrine avec 80 personnages, près de 1000 objets et des couscoussiers animés (environ 5 millions de fois en 2 mois).
Franck Bachet, directeur artistique pour France Printemps nous explique comment la vitrine a été réalisée ainsi que le public particulièrement visé par ces dernières : « J’aime raconter des histoires. Élaborer une vitrine, c’est comme tourner un film. Un scénario et des bons acteurs. […] La féerie des Mille et Une Nuits nous a ensuite donné l’idée des quatre vitrines animées de Noël. Et la palme revient selon moi à Madame Couscoussier ». « L’univers de l’enfant est crucial. Et je me suis rendu compte que plus les vitrines étaient garnies et animées, plus ils étaient fascinés ».

À présent, nous allons montrer que la disposition des produits en magasin est également une stratégie capitale pour attirer le client et cibler les produits que l’on souhaite leur faire acheter.
Pour étudier cet aspect, nous vous proposons cet extrait d’une interview réalisée par nos soins avec Pierre-Jean Galerne, directeur du magasin Les Halles d’Auchan, dans le centre commercial des Mureaux.

Question : Dans votre magasin, quelle est la stratégie de vente mise en place au niveau spatial, en terme d’annonces, d’offres et de têtes de gondole dans cette période ?

Réponse de M. P-J Galerne : « 30% de la surface du magasin est consacrée à l’expression des produits festifs. L’entrée est destinée aux jouets, aux offres cadeaux (livres, coffrets de DVD, services vaisselle, électroménager, chocolats et coffrets de parfumerie). En se rapprochant de Noël, l’offre du magasin évolue vers les produits destinés aux repas de fête : champagne, foie gras, alcools, vins, décoration de la maison et de la table. Toutes les têtes de gondole sont consacrées aux produits de fin d’année ainsi que tous les éléments promotionnels.
Des chapiteaux sont éventuellement installés à l’extérieur des magasins pour vendre les sapins par exemple ».

Cet extrait montre clairement qu’il est nécessaire de veiller à la disposition des produits en magasin dans la période de Noël. Noël étant un grand événement unique dans l’année, les produits qui lui sont exclusivement dédiés et les produits en promotion pour l’occasion se doivent d’être exposés en premier lieu car ce sont eux qui vont motiver le client à entrer ou non dans le magasin. En effet, le client sera plus intéressé par l’offre du magasin s’il repère tout de suite ce dont il a besoin spécifiquement pour Noël ainsi que les « bonnes affaires ».

Enfin, l’accueil et la prise en charge du client en magasin sont déterminants dans le comportement du consommateur : meilleur l’accueil sera et ses demandes satisfaites, plus il sera convaincu qu’il peut acheter. Afin de le démontrer, nous allons reprendre l’exemple du Printemps Haussmann.

Pour Noël 2006, le Printemps s’est dit vouloir être à la hauteur en matière d’accueil et de prise en charge de clients de plus en plus exigeants. Les services clientèle habituels se doivent alors d’être dotés de services plus adaptés pour être efficaces et impressionner le consommateur. Ainsi, l’enseigne a mis en place un service exceptionnel : jusqu’à la veille de Noël, les clients chargés de paquets ont pu se faire raccompagner jusque chez eux par une berline de luxe et d’un modèle des plus récents. Un partenariat avec la marque Mercedes a été de mise pour la concrétisation de ce projet.

Mais avant tout, il est important de répondre aux attentes des clients en les conseillant sur les produits exposés, en répondant à leurs questions ou encore en les informant sur les prix sans commettre aucune erreur. Cela va également déterminer le comportement du consommateur. Caroline Vezolles, responsable développement clientèle et services du magasin, nous explique l’objectif que souhaite atteindre l’enseigne dans ce domaine : « Nous faisons tout pour que l’expérience d’une visite au Printemps soit un moment de plaisir pour nos clients ». Les clients se trouvant dans un tel état d’esprit sont alors plus enclins à consommer. Cependant, pour que cet objectif soit atteint, il est nécessaire d’employer le personnel approprié, ce que nous commente Caroline Vezolles : « Je m’occupe du recrutement des hôtesses et je peux vous dire que l’accueil doit être sans cesse repensé et amélioré pour donner envie et laisser une bonne impression ».